人头攒动的咖啡店铺里，有细心的消费者看到，蓝色的咖啡杯外面套上了鲜红的杯托，杯托上除了活泼的投资广告语，还罕见出现了基金代码：投中国核心资产，选A500，A类/C类代码……
这是基金公司指数产品营销热闹场面的一个缩影。近期，22只中证A500ETF及多只ETF联接基金、场外指数基金相继发售，营销热度进一步提升。无论线上的微信公众号、抖音、小红书，还是线下电梯间、地铁站、出租车上，随处可见中证A500产品的相关宣传广告。
持续升级的营销宣传也意味着经费在“燃烧”。并且，营销投入只是基金公司发行成本的一部分，上市后的流动性比拼以及看不见的系统、人力、指数使用成本，同样需要砸入大量资源。ETF的竞争热闹归热闹，也让一些基金公司感到无力：“最后会不会变成赔钱赚吆喝？”
在业内人士看来，在降费、降佣大背景下，未来ETF的竞争可能演变成对基金公司资源、实力、特色、服务等全方位“军备竞赛”的综合大比拼。
近日，某头部基金公司与知名咖啡品牌部分门店新推出营销活动，小小地火了一把。这也引来了同行的关注：“原来基金公司营销还能这样玩？”还有基金公司想效仿，打探如何与咖啡店、奶茶店联名，试图将基金圈近期最大的热点——中证A500产品，推向更广阔的大众视野。
9月以来，22只中证A500ETF陆续开启发行，营销大战的热闹程度迅速提升。中国证券报记者关注到，除了传统的微信公众号、beat365入口地铁、电梯间广告外，不少基金公司宣发玩出了新花样。例如，有基金公司联合腾讯理财通，依靠日活数亿人的微信生态圈，在微信朋友圈打出信息流广告，并在订阅号里持续算法推送；还有基金公司在微信“搜索”方面发力，若在微信中搜索“中证A500”，则会弹出该指数的实时行情，点击后就会转到某家基金公司的ETF页面。
自媒体方面，基金公司更是集中火力，加码投放，铺天盖地的中证A500相关文章在各大社交媒体平台上刷屏。一位基金大V对中国证券报记者调侃：“每天都有基金公司来咨询能否投放中证A500基金广告，可我已经给前面发行的基金公司写了宣传文章，不知道还能写什么新内容了。”还有基金公司“包揽”了头部大V合作，微信公众号等平台均被相关中证A500产品刷屏。
更引人注目的是，中证A500产品战火已大面积“烧”到了各大城市电梯间。在产品发行期间，北京、上海等城市不少写字楼、居民楼电梯间一夜之间换了“新颜”。北京一位基金人士感叹：“基金公司的广告都打到我家来了，在这个小区住了这么久，还是第一次见到这种场景，几家巨头轮流投放，上周还是某基金公司的中证A500产品广告，这周就换了另一家的，还是同样的指数产品，只是换了广告主。”
种种花式营销体现出了基金公司“背水一战”的决心。中证A500这只重磅创新宽基指数，全行业大中型基金公司的热情堪称全部倾注其中。目前，继首批10只中证A500ETF上市后，第二批12只中证A500ETF已全部成立，正陆续上市。中证A500ETF联接基金、中证A500指数基金的发行同样声势浩大。此外，还有大批中证A500指数增强基金等待集结。目前已有约40家公募机构集体上报中证A500指数增强基金，整体来看，已成立及已上报的中证A500相关产品数量已超过90只。
几十家基金公司同台竞技比拼宣发、大量“砸资源”，也意味着基金公司资源在“燃烧”。从发行到成立，再到上市后的持续运营，大量的资源投入也让基金公司隐隐作痛：“如此不遗余力的投入，究竟是为长远谋发展的战略，还是赔钱赚吆喝的‘陪跑’游戏？”
“现在中证A500ETF年管理费率基本都是0.15%，而宣发费用动辄大几百万、上千万元，一只ETF如果不达到头部规模，基金公司很难赚到钱。”某头部公募人士对中国证券报记者感慨。
实际上，广告投放仅仅是总成本的一部分，对于中证A500ETF而言，本就是“烧钱的游戏”。中国证券报记者了解到，除了宣传费用外，基金公司更重要的成本是支付给销售渠道的客户维护费、做市商、系统、人力等一系列费用。
沪上一位公募基金人士算了一笔账：“先不考虑系统成本、人力成本，在当前基金公司收取0.15%年管理费率的情况下，需要拿出50%的比例作为支付给渠道的尾随佣金，再加上需要付给指数公司的指数使用费（通常为0.03%），每亿元规模的ETF，每年为基金公司带来的直接效益也就几万元。”
支付给机构的做市商费用不菲。对ETF而言，成交额越大、换手率越高说明交易越活跃，这部分一般按照资金成本和交易量的多少来收费。以中证A500ETF这类热门产品为例，当前火爆的成交额背后，费用同样不可小觑。据了解，ETF规模较大的基金公司每年做市商费用普遍在千万元以上。
系统成本和人力支出同样昂贵。据华北一位公募人士介绍，在当前市场上，一家基金公司若“从无到有”发行ETF，beat365入口同时上线投资系统、估值系统、申赎清单制作系统预估成本为50万元左右，申赎清单核对系统成本为40万元，还不包括后续系统维护和增值业务的成本。人员成本则包括有ETF产品经验的基金经理、风控人员和运营人员等的薪资。
另一位华南公募人士补充说，每一类ETF都需要单独的系统成本，例如，上海单市场、深圳单市场、上海跨深圳市场、深圳跨上海市场、沪市港股通、深市港股通、QDII、债券ETF、货币ETF等不同的产品使用的系统都不相同。如果基金公司想要丰富产品线，系统支出也会持续上升。
上述公募人士表示，在当前0.15%的年管理费率下，产品或需要做到千亿规模才能覆盖全部成本。“比拼到最后，可能会变成老大吃肉，老二、老三喝汤，后面一律‘陪跑’的局面。”
值得关注的是，近日，ETF新一轮降费潮开启。除了新发中证A500ETF采取最低年管理费率0.15%外，存量ETF产品也迎来费用集体调降。11月19日，华泰柏瑞、华夏、易方达、嘉实、南方、华安等多家基金公司旗下“巨无霸”宽基ETF宣布降费，年管理费率普遍“打三折”，降至行业最低水平0.15%，年托管费率同样降至行业最低水平0.05%。规模方面，此次大幅降费的ETF中，有9只规模超过500亿元，其中6只更是千亿“巨无霸”，此前年管理费率大多为0.5%。此轮降费是多家头部基金公司主动让利，规模优势品种大幅降费，大面积帮助投资者降低持有成本，下降后有望帮助投资者每年节省超50亿元成本。
从另一个角度而言，降费需要基金公司实打实地“吐出”部分管理费收入。“这对于指数产品占比较小的基金公司来说，影响并不明显，但对于指数产品‘占大头’的基金公司而言，如此大幅度让利的确需要决心和定力。”一位公募基金市场人士表示。
以规模最大的股票ETF为例，若以保持当前规模运营一年来估算，降费前后的年管理费收入可能相差10亿元以上。作为基金公司的股东，部分上市公司2023年年报披露，近40家基金公司中，2023年净利润超过10亿元的约10家。不过，考虑到这批大幅降费的ETF中，不少产品是今年才新进“千亿俱乐部”，因此大幅降费并不一定意味着相关基金公司的收入将在2023年基础上大幅下降。
公募基金降费大趋势下，基金公司需要更多考虑的是，大举投入这场“烧钱战争”是否值得。在业内人士看来，未来ETF的大比拼，一是比拼资源禀赋。在佣金新规出台后，ETF“佣金换量”模式已然行不通，行业生态格局彻底颠覆，基金销售更多与券结券商、托管机构“捆绑”。也就是说，未来券结券商、托管机构的实力比拼更加重要。
二是比拼基金公司综合实力。北京某大型基金公司指数投资负责人表示，如果公司投入不够，很难在激烈的ETF竞争中胜出。虽然ETF是被动产品，但并非所有公司都可以做得好。一方面，产品的规模和流动性十分依赖公司的渠道和销售能力，中小公司在首募和持续运营方面，很难有更多的资源投入；另一方面，ETF技术含量高，非常依赖公司的投研积累，包括团队的储备、后续新产品的开发以及产品管理，尤其在跟踪误差上，同类产品之间存在一定区别。
华南一家券商资管事业部董事总经理也表示，未来，在ETF综合实力比拼中，投研实力将变得更加重要，从长期来看，未来是否有能力开发新的指数、更精准地覆盖一些细分赛道，把握市场趋势提前布局，将更加考验基金公司的综合研究实力。
三是比拼差异化。对于无法“卷费率”“卷资源”的中小基金公司，更倾向于“卷特色”“卷服务”。例如，尽管热门宽基指数ETF已初步形成“强者恒强”格局，但在行业主题、策略类、QDII、债券、主动管理型ETF等方面，还有很大创新空间。以中证A500指数为例，此次40家基金公司同时上报中证A500指数增强基金，未来，对超额收益的比拼也将逐步升级。
此外，在管理运营和布局新产品之外，为客户提供投资顾问服务也对基金公司投研提出了更高要求。上述券商资管事业部董事总经理表示，ETF作为一种投资工具，随着品种越来越多，布局的赛道更加细化，要求基金公司为客户提供详细的“使用说明书”和投资顾问服务。投顾服务不仅是指数投资部或量化投资部的事，而是需要整个公司投研团队支持，公司的行业研究员、大类资产配置研究员也应该对此做出贡献。
“目前，公募投顾尚未将ETF纳入可投资的标的范围，但投资者的配置需求十分旺盛，不少投顾团队十分看好这一工具型产品。未来，随着投顾试点转常规全面放开，底层标的进一步扩容，‘ETF +投顾’的模式有望为行业打开新的突破口。”他表示。
